«Эволюция» Деда Мороза: как за полвека изменился главный новогодний персонаж

Если еще каких-то 50 лет назад детей абсолютно бесплатно поздравлял Дед Мороз из числа соседей или родительских коллег, то среди современных сказочных персонажей альтруистов почти нет. Как трансформировался главный новогодний герой, узнал Zakon.kz.

Специалисты отмечают, что с точки зрения маркетинга, Дед Мороз – это идеальный пример трансформации продукта под изменение социального спроса.

Сейчас Александру Ивановичу Клепову – 79, когда-то он работал в Шевченко (ныне Актау) на химико-гидрометаллургическом заводе. На общем собрании его выбрали "главным Дедом Морозом" предприятия.

"Голос у меня был зычный. Как скажу: "Здравствуйте, детишки!", так сразу понятно, кто пришел. Собирали меня буквально всем заводом. Голубую ткань для шубы и шапки заказали в Москве, это был дефицит. Усы и бороду смастерили из ткани и ваты, посох из швабры. Все было практически готово, но кто-то спросил – а как же валенки? У тех, кто жил в Шевченко, их отродясь не было – зимы-то теплые. Пришлось "жертвовать" пушистой накидкой на кресла – разрезали их и обмотали мои сапоги. Получились настоящие зимние унты. Подарки положили в мешок, на всякий случай насыпали конфет и мандаринов в карманы, так я и ходил по квартирам заводчан. Хорошо, что тогда город был еще совсем маленький – всех успевал обойти за пару дней", – поделился экс-Дед Мороз.

Преподаватель маркетинга из Актау Оксана Латышева отмечает, что советский Дед Мороз был продуктом "без рынка". У него не было позиционирования, целевой аудитории, уникального торгового предложения и ценовой политики.

"Это был немаркетинговый продукт, встроенный в культуру коллективизма. Он работал по принципу "потому что так принято", а не "потому что есть спрос". С точки зрения потребительской ценности это эмоциональный продукт высокой аутентичности, но с нулевым контролем качества. Маркетолог бы сказал: нестабильно, неповторяемо, но душевно", – сказала Оксана Латышева.

В 90-ые начинается этап хаотичной коммерциализации: и спрос есть, и предложений много, а вот стандарта нет.

"Можно сказать, это был бренд "кто во что горазд". Классический рынок продавца с низкой экспертизой, где продукт продается не качеством, а фактом наличия. С точки зрения маркетинга – это фаза первичного насыщения: рынок учится, ошибается, демпингует и выживает. А вот в начале 2000-ых Дед Мороз становится уже услугой с добавленной стоимостью. Здесь присутствуют сценарии, тайминг, внешний вид, стандарты поведения. Появляется и продуктовая логика: ожидания клиента – обещание – результат. С маркетинговой точки зрения – это уже сформированный сервисный бренд, где продается не персонаж, а клиентский опыт", – добавил маркетолог.

Фото: NK photography

Вот уже больше 20-ти лет житель Актау Талгат Адиль берет отпуск на основной работе только в декабре. Именно тогда начинается "новогодний чес". Когда-то студентом он пришел в народный театр при местном ДК, где его и выбрали на роль Деда Мороза. Сначала это были городские, областные и президентские елки, а затем Талгат ушел "в свободное плавание" и начал выступать на корпоративах.

"За один вечер у нас могло быть до пяти корпоративов, а днем мы ходили по квартирам, поздравляли детей. Иной раз на утро даже голоса не было – так выкладывались. Но зато зарабатывали в эти дни очень хорошо. Единственный минус в том, что порой приходилось встречать Новый год на улице возле машины. В прошлом году я уже не работал Дедом Морозом. Сильно устал за 22 года. Думаю, что начну заново уже в следующем, 2026 году", – рассказал Талгат Адиль.

Мужчина отмечает – костюмы всегда были шикарные и богатые, их шили на заказ каждый год. И также каждый год меняли программу под запрос.

"Если это был корпоратив в иностранной компании, то там, конечно, были многие конкурсы неуместны. Все тщательно и заранее прорабатывали. Что касается поздравлений детей, то узнавали тренды года, какие фразы среди детей популярны, чтобы оставаться с ними на одной волне. И это имело успех – из года в год нас вызывали одни и те же родители. И до сих пор звонят, просят прийти и поздравить", – добавил актауский Дед Мороз.

Фото: kipyat.com

Мурат Туганбаев, ранее преподававший историю в одном из институтов, а ныне сотрудник регионального издания, считает, что сейчас перемешались образы Деда Мороза и Санта Клауса.

"Ранее, в советские времена, это был добрый дедушка в возрасте, в синей длинней шубе, а вот с момента прихода западных влияний образы Деда Мороза и Санта Клауса стали смешиваться. В современном понимании это веселый дед в коротком красном полушубке. Он более молодой и энергичный и, может быть, даже нетрезвый. В нашем детстве мы такого не могли себе даже представить. В моих воспоминания это был серьезный дедушка, которому нужно обязательно рассказать стих или спеть песню, чтобы получить подарок, а сейчас дети воспринимают Деда Мороза просто как "генератора" подарков", – отметил Мурат Туганбаев.

Современный Дед Мороз, по мнению маркетолога, это бренд, аниматор, медиаперсона и элемент визуального контента.

"Он должен быть предсказуем, безопасен, фотогеничен и психологически "корректен". С точки зрения маркетинга, это максимально управляемый продукт, но с пониженным уровнем эмоциональной спонтанности. Мое личное мнение – современный Дед Мороз, как маркетинговый продукт, безупречен, а вот как культурный персонаж, обеднен. Мы идеально научились упаковывать, стандартизировать, продавать впечатления, но при этом утратили живое тепло, неловкость, несовершенство, а ведь именно они и создавали ощущение настоящего чуда. С маркетинговой точки зрения – это логичный и правильный путь, а вот с человеческой – весьма спорный", – резюмировала маркетолог Оксана Латышева.

Эксперты отмечают – иногда самый сильный бренд – не тот, который выстроен по всем правилам, а тот, который запомнился вопреки им. Поэтому тот самый советский Дед Мороз, неловкий, с кривым посохом и чужим голосом, до сих пор выигрывает по эмоциям, хотя никогда и знать не знал, что такое маркетинг.